ธุรกิจขายตรง

ธุรกิจขายตรงแบบ “แอมเวย์” :
มายากลทางการตลาดอันชาญฉลาด

โดย ชวนิต ศิวะเกื้อ

31 พฤษภาคม 2552

------------------------------------
บทความนี้ พยายามเข้าใจถึงวิธี และกลไกการทำงานของระบบขายตรง แบบเอ็มแอลเอ็ม ซึ่งมีบริษัท “แอมเวย์” เป็นตัวอย่าง
------------------------------------

ยุทธศาสตร์ที่น่าสนใจเกี่ยวกับ “แอมเวย์” และบริษัทขายตรงในลักษณะเดียวกันนี้ สรุปได้เป็น 3 คำถาม คือ
ก. บริษัทสามารถขายสินค้าธรรมดาในราคาแพงให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร?
ข. บริษัทสามารถทำให้ผู้ซื้อ ยินดีที่จะเอาสินค้าราคาแพงลิบลิ่วนี้ไปขายต่อให้กับบุคคลอื่นๆ เพื่อประโยชน์ของบริษัทได้อย่างไร?
ค. บริษัทสามารถทำให้ผู้ซื้อ ยินดีไปหา “คนอื่น” มาช่วยซื้อ และช่วยขายสินค้าให้กับตัวเองและบริษัทได้อย่างไร?

ฟังดูแล้วเหมือนเป็นสิ่งที่ “เป็นไปไม่ได้” แต่มันก็เป็นไปแล้ว และบริษัทนี้ก็อยู่ในอเมริกามาแล้ว 50 ปี (บริษัทเพิ่งฉลองครบรอบ 50 ปี เมื่อวันที่ 22 พฤษภาคม 2552) ยิ่งกว่านั้นยังเปิดดำเนินการในประเทศไทยมาแล้ว 20 ปี และยังมีคนมากมายที่เห็นวิธีการทำธุรกิจของบริษัทเป็น “โอกาส” ของพวกเขา

เพื่อตอบคำถามทั้ง 3 นี้ เราจะมาดู “แผนการตลาด” และ “โครงสร้างผลตอบแทน” ตลอดจนเงื่อนไขต่างๆ ที่บริษัทตั้งขึ้น โดยเฉพาะวิธีการประชาสัมพันธ์แผนการตลาดที่ทำให้ผู้ฟังหลายล้านคนทั่วโลกเชื่อว่ามันเป็นประโยชน์สำหรับพวกเขา

สำหรับแผนการตลาดทั้งหมดของบริษัท ตั้งอยู่บนเสาหลักสำคัญ 4 ประการ ได้แก่
ก. ตัวสินค้า
ข. การตั้งราคา
ค. การตลาด และจำหน่ายจ่ายแจกสินค้า
ง. โครงสร้างผลตอบแทน


หัวใจสำคัญประการที่ 1 ตัวสินค้า

ในส่วนของตัวสินค้านั้น บริษัทจะรับผิดชอบในการพัฒนา การผลิต หรือคัดเลือกตัวสินค้า ในขณะที่ผู้จัดจำหน่ายอิสระ (ผู้ซื้อ) จะรับผิดชอบในด้านการตลาด และการจำหน่ายจ่ายแจกทั้งหมดเอง

บริษัทให้ความมั่นใจกับผู้จัดจำหน่ายอิสระว่า สินค้าของบริษัทมี “คุณภาพเหนือกว่า” สินค้าประเภทเดียวกันในท้องตลาด เพราะเป็นสูตรเข้มข้น และยังเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ฯลฯ ฯลฯ ฯลฯ

หรือถ้าเป็นสิ่งที่บริษัท “รับ” มาจากผู้ผลิตรายอื่น บริษัทก็ให้ความมั่นใจว่า เป็นสินค้าที่ผลิตให้บริษัท “แต่เพียงผู้เดียว”

หัวใจสำคัญประการที่ 2 ราคาสินค้า

บริษัทไม่เพียงแต่ควบคุมการผลิต หรือการคัดเลือกตัวสินค้าแต่เพียงผู้เดียวเท่านั้น แต่บริษัทยังเป็นผู้กำหนดราคาขายปลีกด้วย โดยบริษัทอ้างว่า เนื่องจากสินค้าของบริษัทมีคุณภาพสูง ราคาจึงต้องแพงเป็นเงาตามตัวไปด้วย

ยุทธวิธีการตั้งราคานี้ ก็เป็นสิ่งที่น่าสนใจมาก เพราะแม้มันจะทำให้ผู้ซื้อหลายๆ คนขยาด แต่ก็จะมีผู้ซื้อบางคนที่มองว่า ภายใต้โครงสร้างการให้ “%ส่วนลด” ของแอมเวย์นี้ ทำให้สินค้ายิ่งมีราคาสูง ยิ่งเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา เพราะพวกเขาจะได้ส่วนแบ่งสูงเป็นเงาตามตัวไปด้วย หากสามารถจำหน่ายสินค้าดังกล่าวได้

หัวใจสำคัญประการที่ 3 การตลาดและการจำหน่ายจ่ายแจกสินค้า

บริษัทไม่เพียงแต่ขายสินค้าเท่านั้น แต่บริษัทยัง “ให้ความหวัง” กับผู้ซื้อ เพื่อให้กลายเป็นผู้ขาย โดยบอกกับ ผู้ซื้อ ว่าพวกเขาสามารถได้กำไรจากสินค้าที่ซื้อไป หากนำไปขายต่อ โดยบริษัทจะให้ “%ส่วนลด” 20-35% สำหรับสินค้าทุกชิ้นที่ซื้อไปโดยไม่มีเงื่อนไข ไม่ว่าจะซื้อไปขายต่อ หรือซื้อไปใช้เอง หรือซื้อไปทำอะไรก็ตาม

ขณะเดียวกัน เพื่อให้บรรดาผู้ซื้อที่จะเปลี่ยนสถานะเป็นผู้ขายนั้น เกิดความมั่นใจที่จะขายสินค้าให้ บริษัทจึงกำหนดเงื่อนไขว่า ผู้ที่จะซื้อสินค้าของบริษัทได้ ต้องเป็น “สมาชิก” ของบริษัทเท่านั้น เพราะบริษัทไม่ได้วางตลาดสินค้า หรือเปิดให้บุคคลทั่วไปสามารถซื้อสินค้าของบริษัทได้ มีแต่เพียง “สมาชิก” เท่านั้น ที่สามารถซื้อได้

เงื่อนไข “จำกัดการเข้าถึงสินค้า” ของบริษัทดังกล่าว ทำให้ผู้ที่ต้องการจะซื้อสินค้าของบริษัท จะต้อง “ซื้อผ่าน” ตัวแทนจำหน่ายอิสระของบริษัทเท่านั้น ซึ่งทำให้บรรดาตัวแทนจำหน่ายอิสระของบริษัทเกิดความมั่นใจ

หัวใจสำคัญประการที่ 4 โครงสร้างผลตอบแทน

บริษัทบอกกับบรรดา “ว่าที่ผู้จัดจำหน่ายอิสระ” ว่า รายได้ที่จะเกิดขึ้น เมื่อเข้ามาจำหน่ายสินค้าให้กับบริษัทนั้น จะเพิ่มเป็นสัดส่วนกับยอดซื้อ (ดูตารางที่ 1)

ตารางที่ 1
สิทธิประโยชน์ ส่วนลด ส่วนลดพิเศษ และเงินรางวัล

1. สิทธิประโยชน์จากการบริโภคหรือขายผลิตภัณฑ์

1.1 สิทธิประโยชน์จากการบริโภคผลิตภัณฑ์ซื้อผลิตภัณฑ์ในราคานักธุรกิจ
ทุกครั้งที่ซื้อผลิตภัณฑ์ แอมเวย์ (ABO Product Price list หรือ AP) ซึ่งต่ำกว่าราคาปลีก 20-35%

1.2 ผลกำไรจากการขายปลีกผลิตภัณฑ์ 20-35% ทุกครั้งที่ขายผลิตภัณฑ์

2. ส่วนลดและส่วนลดพิเศษรายเดือนทุกวันที่ 15 ของเดือนถัดไป

2.1 ส่วนลดจากยอดซื้อส่วนตัว 3 - 21%

2.2 ส่วนลดแตกต่าง 3 - 21 % (จากยอดกลุ่มธุรกิจของผู้ที่คุณให้การสปอนเซอร์)

2.3 ส่วนลดพิเศษผู้นำ 4 % (จากการสร้างนักธุรกิจระดับเข็มเงิน)

2.4 ส่วนลดพิเศษทับทิม 2 % (300,000 พีวี)

2.5 ส่วนลดพิเศษไข่มุก 1 %

3. ส่วนลดพิเศษรายปี

3.1 ส่วนลดพิเศษมรกต 0.25 %

3.2 ส่วนลดพิเศษเพชร 0.25 %

3.3 ส่วนลดพิเศษเพชรบริหาร 0.25 %

4. รางวัลการดำรงคุณสมบัติครั้งแรก (จ่ายครั้งเดียว)

4.1 สำหรับ นธอ.ระดับเพชรคู่ 520,000 บาท

4.2 สำหรับ นธอ.ระดับเพชรคู่สองผู้สถาปนา 780,000 บาท

4.3 สำหรับ นธอ.ระดับตรีเพชร 1,040,000 บาท

4.4 สำหรับ นธอ.ระดับตรีเพชรสองผู้สถาปนา 1,560,000 บาท

4.5 สำหรับ นธอ.ระดับมงกุฎ 2,080,000 บาท

4.6 สำหรับ นธอ.ระดับมงกุฎสองผู้สถาปนา 2,600,000 บาท

4.7 สำหรับ นธอ.ระดับมงกุฎทูต 3,120,000 บาท

4.8 สำหรับ นธอ.ระดับมงกุฎทูตสองผู้สถาปนา 3,640,000 บาท

5. ส่วนลดพิเศษสองผู้สถาปนา
ส่วนลดพิเศษสองผู้สถาปนา (จ่ายให้กับนักธุรกิจแอมเวย์ระดับเพชรและสูงขึ้นไป)

จากเวบไซต์ของของบริษัทแอมเวย์
https://www.amwayshopping.com/amwayshopping-frontend/shopping/contentPage?id=70

แน่นอน รายละเอียดเกี่ยวกับเงื่อนไขที่จะได้รับรายได้เหล่านี้ “คลุมเครือ” มาก ผู้ฟังจะเริ่มเกิดคำถามต่างๆ ตามมามากมาย เช่น จะต้องทำยังไง ถึงจะได้ผลตอบแทนเหล่านี้ และพอคุณเริ่มเกิดคำถามเหล่านี้ ผู้ซื้อคนก่อน ซึ่งตอนนี้เปลี่ยนสถานะและบทบาทเป็น ผู้จัดจำหน่ายอิสระของบริษัท ไปเรียบร้อยแล้ว ก็จะเริ่มแผนขั้นที่ 2 คือ ชวนคุณไปช่วยขายของให้กับเขา พร้อมกับอธิบายตารางข้างต้นให้คุณฟัง โดยให้คุณจ่ายเงินค่า “สมาชิกรายปี” แบบทำธุรกิจ 900 บาท (ปีต่อไป 450 บาท) หรือแบบซื้ออย่างเดียว 300 บาท

จากจุดนี้ ผู้จัดจำหน่ายอิสระก็จะเริ่มวาดฝัน ให้กับคุณว่า ตัวเขาเองก็ร่ำรวย และสามารถสร้างเนื้อสร้างตัวจากการขายสินค้าเหล่านี้ให้กับบริษัท และคุณก็สามารถทำได้เช่นกัน และอาจจะทำให้ดีกว่าเขาด้วย ถ้าคุณคล้อยตามคุณก็เข้าสู่ “ห่วงโซ่อาหาร” ของวงจรขายตรงหลายชั้น

ตลอดเวลาของการรับฟังข้อมูลรายได้ที่บริษัทจะจ่ายให้นั้น ผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้จะพูดถึงแต่ข้อดี หลีกเลี่ยงข้อเสียทั้งปวง และถ้ามีข้อเสีย ก็เป็นเพราะตัวคุณเองยังทำงานไม่หนักพอ ทำได้ไม่ดีพอ ทำผิดวิธี ฯลฯ ดังนั้นโอกาสดีๆ นี้ กำลังรอให้คุณมาไขว่คว้ามันไว้ และถ้าคุณไม่ทำก็แสดงว่าคุณไม่ฉลาดเท่าไหร่นัก ฯลฯ

ตลอดเวลาที่รับฟังข้อมูลนั้น บรรดาผู้จัดจำหน่ายอิสระ และแม้แต่ในเอกสารแนะนำการทำธุรกิจกับบริษัท ก็จะพูดถึงเงินหลัก “หมื่น” หรืออาจจะถึงหลัก “แสน” ต่อเดือน ไปจนถึง “หลักล้าน” ต่อปี

ถึงตอนนี้ บรรดาผู้ฟังหลายๆ คนก็ “เคลิ้ม” ไปกับรายได้ที่วาดด้วยลมปาก และล่องลอยอยู่ในอากาศ โดยมองข้าม “สัจจธรรมทางธุรกิจ” และกระโดดเข้าสู่ห่วงโซ่อาหารทันที

ข้อเท็จจริงที่ไม่พูดถึง

โดยหลักการทำธุรกิจทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่หวังผลกำไร หรือไม่หวังผลกำไรก็ตาม จะต้องเป็นไปตามสมการพื้นฐาน ว่า

กำไร(หรือ ขาดทุน) = ยอดขาย - ต้นทุน

จากสมการข้างต้น ทำให้เรามองเห็นว่า กำไรที่จะเกิดขึ้น จะมาจากส่วนต่างระหว่าง “ยอดขาย” หักลบด้วย “ต้นทุน” ถ้ายอดขายมีมากกว่า ต้นทุน ก็จะเกิดกำไร แต่ถ้ายอดขายต่ำกว่าต้นทุน ก็จะกลายเป็น “ขาดทุน”

สิ่งที่บรรดา “ผู้จัดจำหน่ายอิสระ” และแอมเวย์ บอกตลอดเวลา ก็คือ รายได้ของคุณเกิดขึ้นจาก ยอดขายที่หักราคาสินค้าแล้ว แต่ถ้าผู้ฟังคิดต่อไป ก็จะพบว่า ต้นทุนการขายนั้นไม่ได้อยู่ที่ “ราคาสินค้า” เพียงอย่างเดียว

สำหรับต้นทุนในการขายสินค้าปลีก จะประกอบด้วย
ก. ต้นทุนราคาสินค้าที่ซื้อมือ
ข. ต้นทุนค่าโสหุ้ยอื่นๆ (ค่าพาหนะ, ค่าดอกเบี้ย, ค่าบริหารจัดการ ฯลฯ)

นอกจากนั้น สำหรับผู้ขายสินค้าให้กับแอมเวย์หลายๆ คนแล้ว พวกเขาอาจจะต้องมีต้นทุนแอบแฝงอีกประการหนึ่ง คือ
ค. ต้นทุนทางสังคม เนื่องจากถูกเพื่อนๆ และผู้คนหมางเมิน และไม่อยากเข้าใกล้ เพราะกลัวต้องจ่ายเงินซื้อของจากผู้ขายเหล่านี้

ต้นทุนเหล่านี้ จะเปลี่ยนเป็นกำไรก็ต่อเมื่อ
ก. ขายสินค้าเหล่านั้นได้
ข. ขายในราคาที่สูงกว่าที่ซื้อมา
ค. เมื่อหักค่าใช้จ่ายออกจากส่วนลดที่ได้มาแล้วยังมีเหลือ

ในทางปฏิบัติแล้ว ต้นทุนในการเป็นผู้จัดจำหน่ายอิสระแอมเวย์นั้น แพงกว่าต้นทุนของผู้ค้าส่งสินค้าในระบบอื่น เนื่องจากคุณไม่สามารถขายสินค้าได้คราวละมากๆ เป็นลัง หรือเป็นโหล เพื่อลดต้นทุนการขายลง ต้นทุนของผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้จึงไม่สามารถกระจายลดลงตามปริมาณสินค้าได้ ส่วนใหญ่จะขายได้ทีละชิ้น 2 ชิ้นเท่านั้น และในการขายแต่ละครั้งคุณก็จะต้องเดินทาง เว้นแต่คุณจะขายของให้กับคนในบ้านเดียวกัน ซึ่งก็ขายได้ไม่กี่ร้อย กี่พันบาท และไม่มีทางที่คุณจะมีรายได้เดือนละเป็นหมื่นแน่นอน คุณจึงต้องออกไปขายบุคคลภายนอก
ยิ่งกว่านั้น หน้าที่แอบแฝงซึ่งบริษัทมอบหมายให้คุณทำ ก็คือ หน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์, หน้าที่สาธิตสินค้า, หน้าที่จัดส่งสินค้าไปยังลูกค้า, หน้าที่รับเรื่องร้องเรียนจากลูกค้า, หน้าที่เปลี่ยนสินค้า, หน้าที่รับคำสั่งซื้อ และประมวลผลการซื้อ, หน้าที่สต็อกสินค้า, และหน้าที่รับคืนสินค้า, ฯลฯ ซึ่งหน้าที่เหล่านั้น ล้วนเป็นภาระที่ก่อให้เกิดต้นทุนทั้งสิ้น
ลองมาดูตัวเลขต้นทุนในการขายคร่าวๆ โดยคิดแบบพื้นบ้านก่อนว่าเท่าไหร่ สมมุติคุณตัวคนเดียว อยู่บ้านพ่อ-แม่ บ้านไม่ต้องเช่า ข้าวไม่ต้องซื้อ ขายสินค้าแอมเวย์ เพื่อหาเงินเที่ยวเดือนละ 6,000 บาท และขายอยู่แถวบ้าน ไม่ต้องนั่งรถ-นั่งเรือไปขายไกลๆ ก็แปลว่า คุณคิดว่าต้นทุนค่าแรงคุณเท่ากับ 6,000 บาทต่อเดือน
เพื่อที่จะให้ได้เงินดังกล่าวมา คุณจะต้องขายสินค้า อย่างน้อย 24,000 บาทต่อเดือน (หากคุณได้ส่วนลด 25% ของยอดขาย) เพื่อจะได้ส่วนลดเท่ากับ 6,000 บาทต่อเดือน คุณพบต่อไปว่า คุณจะขายคนในบ้านเดือนละ 24,000 บาททุกเดือนคงไม่ไหวแน่ เพราะที่บ้านก็คงไม่อยากจะซื้อของเหล่านี้มาทุกเดือนๆ เป็นแน่
ต้นทุน 6,000 บาทค่าเที่ยวของคุณนั้น ไม่ได้รวมถึงค่าใช้จ่ายแอบแฝง เมื่อลูกค้ามีปัญหาโทรเรียกให้ไปดู, เมื่อต้องนำสินค้าไปสาธิตให้ลูกค้าดู แน่นอนสินค้าสาธิตตัวนี้คุณต้องซื้อ บริษัทไม่มีให้, และเมื่อต้องรับคืนสินค้าเพราะเหตุผลใดๆ ก็ตาม คุณก็จะต้องรับผิดชอบเอาของใหม่ไปให้ หรือออกเงินคืนไปก่อน จากนั้นจึงไปเรียกร้องเอากับบริษัทอีกต่อหนึ่ง ซึ่งค่าใช้จ่ายแอบแฝงเหล่านี้ไม่แน่นอน บางเดือนอาจจะเป็นหลักร้อย หรือบางเดือนอาจจะเป็นหลักพัน หลักหมื่น
ต้นทุนส่วนตัว บวกกับต้นทุนแอบแฝงเหล่านี้ทำให้รายได้ของคุณที่จะเหลือเป็นกำไร สำหรับความสุข และอิสระทางการเงินที่เคยวาดฝันไว้ กลายเป็นฝันร้าย และคุณก็จะเป็นพนักงานที่จ่ายเงินเดือนให้ตัวเองไปโดยไม่รู้ตัว

ความหวังยังมี

หลังจากที่คุณพบความจริงในการขายจนเลือดตาแทบกระเด็น ก็พบว่า ถ้าเดือนไหนคุณสามารถขายได้ถึง 24,000 บาท คุณจึงจะได้รับส่วนลด 6,000 บาท ตอนนี้เองที่คุณจะเข้าสู่ระยะที่ 3 คือ คิดว่าจะต้องไปหาคนมาช่วยขาย แต่เชื่อหรือไม่ คนที่มาช่วยคุณขาย เขาก็ต้องการเงินแบบเดียวกับคุณ นั่นหมายความว่า คนที่คุณไปชวนเขามาขาย ก็ต้องการที่จะขายได้ 24,000 บาท สำหรับตัวเอง

ตรงนี้เองที่ “แอมเวย์” มีความหวังให้กับคุณว่า ถ้าคุณสามารถ “สร้างทีม” ซื้อสินค้า เพื่อให้มียอดซื้อ ไม่ว่าจะซื้อไปใช้เอง หรือซื้อไปขายต่อ (บริษัทไม่สน) ได้ตามเป้าที่บริษัทกำหนดไว้ คุณก็จะได้รับส่วนลดเพิ่มขึ้นไปอีกตั้งแต่ 3% ถึง 21% (ดูตารางที่ 2)


3% 6% 9% 12% 15% 18% 21%
PV 3,000 10,000 20,000 35,000 55,000 90,000 150,000
BV PVx2.5
AP PVx3.6
CP PVx9 90,000 180,000 315,000 495,000 810,000 1,350,000

วิธีการคิดผลตอบแทนของแอมเวย์นั้น จะอยู่ที่ PV (point value) แต่สำหรับผู้จัดจำหน่ายอิสระแล้ว จะมองที่ CP (consumer price)
ทั้งนี้บริษัทแบ่งลำดับตัวเลขดังกล่าว ออกเป็น 4 ชั้น ได้แก่
ก. ราคาขายปลีก (CP – consumer price)
ข. ราคาสมาชิก (Agents price)
ค. ปริมาณธุรกิจ (Business Volume)
ง. คะแนน (Point Value)

จากส่วนลดปกติ 20-35% แล้วแต่ชนิดของสินค้า คุณก็จะต้อง เอาราคาขายปลีก หาร ด้วย 9 จึงจะออกมาเป็นคะแนนที่จะนำไปคำนวณเพื่อรับส่วนลดพิเศษ 3-21% เช่น ถ้าหากสินค้าขายปลีกราคา 100 บาท คุณก็จะได้คะแนน PV อยู่ 11 คะแนน ดังนั้นถ้าหากคุณสามารถขายสินค้าได้เดือนละ 24,000 บาท (เพื่อจะได้ส่วนลด 6,000 บาทตามเป้า) คุณก็จะได้คะแนนธุรกิจ 24,000 / 9 = 2,666 คะแนน PV เท่านั้น ยังไม่ถึงหลักเกณฑ์ที่จะได้รับส่วนลดพิเศษอีก 3% (ต้องขายได้ตั้งแต่ 27,000 บาทขึ้นไปในรอบ 1 เดือนจึงจะได้รับส่วนลดพิเศษ 3%)

สำหรับตัวคูณในตารางข้างต้นนั้น เป็นตัวคูณสำหรับสินค้าจากผู้ผลิตอื่น แต่ถ้าเป็นสินค้าของแอมเวย์เอง ตัวคูณเหล่านี้จะแตกต่างกัน (ลดลง)เนื่องจากบริษัทได้กำไรเต็มๆ

อีกเหตุผลหนึ่งที่บริษัทกำหนดตัวคูณสูงมาก สำหรับสินค้าประเภทนี้ เพราะตัวคูณนี้ใช้กับสินค้าที่จำหน่ายในร้าน Amway Shop ซึ่งลดต้นทุนของผู้จัดจำหน่ายอิสระลง เพราะมีร้านค้า แต่ไปเพิ่มต้นทุนให้กับบริษัทแทนในการเปิดร้านเหล่านี้ จากเดิมที่มีแต่โกดังสินค้า

ตามคำบอกเล่าของบรรดาผู้จัดจำหน่ายอิสระก่อนหน้านั้น การหา “คนช่วย” เป็น “กุญแจ” สำคัญที่จะทำให้ผู้จัดจำหน่ายอิสระสามารถที่จะเพิ่มรายได้ให้กับตัวเอง ดังนั้นผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้ จึงต้องทำงาน 2 ด้านโดยไม่รู้ตัว คือ จะต้องขาย “สินค้า” และขาย “ฝัน” ให้กับคนอื่นๆ ไปพร้อมๆ กัน

สิ่งที่ผู้จัดจำหน่ายอิสระหลายๆ คน คิดและเข้าใจเองเอง ก็คือ ถ้าหากต้องการยอดขาย 24,000 บาทต่อเดือน โดยมีคนขาย 3 คน ก็จะทำให้ยอดขายของแต่ละคนลดลงเหลือ 8,000 บาทต่อเดือนเท่านั้น ในขณะที่รายได้เท่าเดิม

ความเข้าใจนี้เป็นไปไม่ได้ เพราะขัดแย้งกับความเป็นจริง ที่ว่า เมื่อมีคนช่วยขายเพิ่มขึ้น ต้นทุนก็จะต้องเพิ่มขึ้นด้วย ดังนั้นจึงไม่มีทางที่จะมีรายได้เพิ่มขึ้น ตรงข้ามเมื่อยอดขายแต่ละคนลดลง ต้นทุนของทีมที่เดิมเ ป็นคนๆ เดียว ตอนนี้ก็ 3 ก็จะต้องเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่าด้วยเช่นกัน ดังนั้นจากเดิมที่กำหนดว่า มีต้นทุนส่วนตัว 6,000 บาทต่อเดือน ก็กลายเป็น 18,000 บาทต่อเดือน เหลือมาแบ่งกันเพียง 6,000 บาท หรือ 2,000 ต่อคนต่อเดือนเท่านั้น

ผู้ชนะมีคนเดียว

กลไกรายได้ของบริษัท และผู้จัดจำหน่ายอิสระจะประกอบด้วย 3 ขั้นตอนดังนี้
1. ผู้จัดจำหน่ายอิสระ จ่ายเงินสด ซื้อสินค้า

2. บริษัทรับเงินค่าสินค้า แล้วแบ่งออกเป็นสองส่วน

(ก) "%ส่วนลด" และ (ข) รายได้บริษัท

3. บริษัทจ่ายเงิน %ส่วนลด ให้กับผู้ซื้อ/ผู้จัดจำหน่ายอิสระ

ตามภาพโครงสร้างรายได้นี้ คุณจะเห็นว่า ผู้จัดจำหน่ายอิสระต้องจ่ายเงินซื้อสินค้าก่อน (จะไปใช้เอง หรือไปขายต่อก็ไม่ต่างกัน)

เงินค่าสินค้านี้ บริษัทจะแบ่ง 2 ส่วน โดยส่วนแรกเป็น “%ส่วนลด” ที่จะคืนให้กับผู้จัดจำหน่าย/ผู้ซื้อ และอีกส่วน คือ รายได้ของบริษัทที่จะต้องนำไปหักค่าใช้จ่าย และอื่นๆ จนเหลือเป็นกำไรต่อไป

ขั้นตอนทั้ง 3 นี้แสดงให้เห็นชัดเจนว่า ผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้ จ่ายเงินเลี้ยงตัวเอง และเลี้ยงบริษัทไปพร้อมๆ กัน แต่ด้วยวิธีการชักจูง และพูดกลับหัวกลับหาง ทำให้ผู้จัดจำหน่ายอิสระเข้าใจว่า บริษัทกำลังให้โอกาสทางธุรกิจกับพวกเขาอยู่

ถ้ามองภาพเปรียบเทียบระหว่าง business model ของบริษัทขายส่ง-ขายปลีกทั่วไป เราจะพบ ความล้ำลึกของแอมเวย์ ที่จะไม่ต้องรับภาระค่าใช้จ่ายในการขาย และดูแลลูกค้าเลย แถมลูกค้ายังต้องพึ่งพาบริษัทอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ เพราะบริษัทเป็นผู้ “ควบคุมตัวสินค้า” และ “ตัวเงินจากการขาย”

อย่างไรก็ตาม บริษัทก็ให้ความหวังกับผู้จัดจำหน่ายอิสระที่จะ “หาคน” มาช่วย โดยบอกว่า จะให้ “%ส่วนลด” ส่วนเกินกับหัวหน้าทีม ตัวอย่างเช่น ถ้านายห้อย ไปชวนเพื่อนมาอีก 3 คน ได้แก่ นายโหน นายไห และนายแห้ง มาช่วยกันขาย และทั้ง 4 คนสามารถทำยอดขายรวมกัน 40,000 บาทต่อเดือน (โดยแต่ละคนขายได้เท่าๆ กัน คนละ 10,000 บาท) แต่ละคนก็จะได้ “%ส่วนลด” คนละ 25% แต่เฉพาะนายห้อย หัวหน้าทีมคนเดียวเท่านั้นที่จะได้ค่า “หัวคิว” 3% ของยอดรวมทีม จำนวน 1,200 บาท เพิ่มขึ้นจาก 2,500 บาท ที่ได้เท่ากันหมดตามยอดขายที่ได้ของแต่ละคน

ด้วยหลักการให้ “%ส่วนลด” พิเศษที่เพิ่มขึ้นเป็นขั้นบันไดให้กับหัวหน้าทีมในลักษณะนี้เอง วิธีการตลาดแบบนี้จึงเรียกว่า MLM (Multi-layer marketing) เพราะยอดขายแต่ละคนในทีม จะถูกนำมารวมกับยอดขายของคนอื่นๆ ในทีมเดียวกัน และกลายเป็นยอดรวมของทีม ซึ่งถ้าเข้าถึงเกณฑ์ที่จะได้รับส่วนลดพิเศษแต่ละขั้น ยอดส่วนลดพิเศษที่เพิ่มขึ้นนี้ก็จะตกเป็นของหัวหน้าทีม

ขณะเดียวกัน สิ่งที่ทำให้โครงสร้างเหล่านี้ขยายตัวต่อไปได้ ก็คือ “หัวหน้าทีม” ไม่สนใจว่า “ต้นทุน” ของลูกทีมจะเป็นเท่าไหร่ สิ่งที่เขาสนใจเพียงอย่างเดียวก็คือ “ยอดขาย” ที่คุณนำเข้ามาในกลุ่ม ซึ่งเท่ากับ “%ส่วนลด” ที่จะเพิ่มขึ้นสำหรับตัวห้วหน้าทีมนั่นเอง

ยิ่งไปกว่านั้น อาจจะมี “ผู้ซื้อ” บางคนเชื่อโดยสนิทใจว่า ถ้าหากชักชวนเพื่อนๆ ญาติๆ มาช่วยกันขาย ก็จะทำให้ตัวเองและทุกคนในทีมมีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นความเข้าใจผิดอย่างยิ่ง เพราะต้นทุนจะต้องเพิ่มขึ้นด้วยตลอดเวลาที่มีคนเพิ่มขึ้น และเป็นไปไม่ได้เลยที่ “ผู้จัดจำหน่ายอิสระ” ที่มีทีมงานมากขึ้น จะมีรายได้มากขึ้น โดยขายเท่าเดิม

คงไม่มีใครปฏิเสธได้เลยว่า วิธีการของแอมเวย์นั้น เป็นวิธีการที่ชาญฉลาด ผู้คิดวิธีการดังกล่าว และสามารถนำมาใช้จนประสบความสำเร็จนั้น นับว่า “น่านับถือ” (แต่ไม่ได้แปลว่า น่าร่วมงานด้วย) เพราะวิธีที่บริษัทใช้ ไม่ต่างอะไรจากวิธีการของนัก “มายากล” ที่หลอกให้ผู้ชมมองที่มือซ้าย ในขณะที่ย้ายเหรียญไปอยู่ในมือขวา ในกรณีของแอมเวย์นั้น เคล็ดลับการขายของบริษัท ก็คือ ทำให้ผู้ซื้อเชื่อว่า “ประโยชน์ตกอยู่กับผู้ซื้อ” แต่ความจริงแล้ว “ผู้ซื้อ” ได้รับ %ส่วนลด ของตัวเอง หรืออย่างเก่งก็ได้จาก ลูกทีมคนอื่นๆ แต่ถึงที่สุดก็ไม่ได้มากมายอย่างที่บริษัท และผู้จัดจำหน่ายอิสระบางคนอ้าง

ขณะเดียวกัน ถ้าเปรียบเทียบขั้นตอนการสร้างรายได้ของผู้ค้าปลีก-ส่ง ในผู้ประกอบการรายอื่นๆ จะพบว่า บริษัทอื่นมีค่าใช้จ่ายในการขาย “%การขาย” ให้กับพนักงานขายของตน และเงินเดือน รวมกับ “%ส่วนลด” ที่จะให้กับลูกค้า ขณะเดียวกันบริษัทค้าปลีก-ค้าส่งอื่นๆ ก็จะต้องรับภาระเกี่ยวเนื่องจากการขายอื่นๆ ได้แก่ การจัดส่งสินค้า, ประชาสัมพันธ์, ดูแลลูกค้า ฯลฯ แต่สำหรับบริษัทขายตรงแบบเอ็มแอลเอ็มนี้ ลูกค้าดูแลตัวเอง และดูแลลูกค้าคนอื่น

ด้วยโครงสร้าง “%ส่วนลด” แบบแอมเวย์นี้ บวกกับวิธีการนำเสนอที่ทำให้ผู้ซื้อมองว่า ตัวเองสามารถหาประโยชน์และรายได้จากการขายสินค้าให้กับบริษัทมาเป็นของตัวเอง จึงทำให้ผู้ซื้อเหล่านี้ “ยินดี” ควักกระเป๋าลงทุนโดยไม่ได้คิดให้รอบคอบ

--------------------------------------- (จบ) ------------------------------------

ถาม-ตอบ

1. ทำไมสินค้าของบริษัทจึงมีราคาแพง?

ในการทำธุรกิจนั้น ผู้ประกอบการมีต้นทุนหลายส่วน แต่ในส่วนของ การขาย, การส่งของ และการตลาด ซึ่งเป็นต้นทุนราว 25-50% ของราคาสินค้าทั้งหลายนั้น แต่บริษัทกลับไม่ต้องจ่ายเลย โดยใช้วิธีให้ “ผู้ซื้อ” (ผู้บริโภค หรือ ผู้ที่ซื้อไปขายต่อ) เป็นผู้จ่ายต้นทุนดังกล่าวให้

ในแง่นี้เท่ากับบริษัทเองเป็น “หัวคิว” โดยเก็บจากทุกคนมาก่อน แล้วจ่ายคืนให้ตามจำนวน 20 – 49% แต่โอกาสที่จะจ่าย 49% นั้นน้อยมาก เช่น ถ้าบริษัทมียอดขาย 10 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นยอดขายที่เกิดขึ้นจากผู้จัดจำหน่ายอิสระ 1,000 สาย และผู้จัดจำหน่ายอิสระแต่ละสายจะได้รับ “%ส่วนลด” ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับปริมาณ และเงื่อนไขที่บริษัทกำหนด ดังนั้นบริษัทจึงได้กำไร 2 ต่อ คือ
ก. กำไรก่อนหัก “%ส่วนลด” 49% จากราคาขาย
ข. กำไรที่เกิดขึ้นจาก “%ส่วนลด” ที่ไม่ถึง 49% จากราคาขาย เพราะผู้จัดจำหน่ายอิสระทำได้ไม่ถึงเป้า

ตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทมีต้นทุนสินค้า 100 บาท บริษัทจะตั้งราคาไว้ที่ 250 บาท โดยกำไร ก่อนหัก “%ส่วนลด” ของบริษัทจะอยู่ที่ (250 – 122.50 = 127.50 – 100 = 27.50 บาท)

จากนั้นบริษัทก็เอา 127.50 บาท (49% ของราคาขายที่ตั้งไว้) มาเป็นกองทุนเพื่อจ่าย “%ส่วนลด” และจากประสบการณ์ของบริษัทจะพบว่า โดยเฉลี่ยแล้ว “%ส่วนลด” นี้จะไม่เกิน 40% ของราคาสินค้า บริษัทก็จะได้กำไรหลังหัก %ส่วนลด อีก 9% ของราคาขาย รวมแล้วบริษัทจะได้กำไร 36.5% ของราคาขาย

ด้วยเหตุนี้เอง เราจึงพบว่า ราคาสินค้าของแอมเวย์ เมื่อเปรียบเทียบกับราคาสินค้าเหมือนๆ กันในท้องตลาดแล้ว จะแพงกว่าราคาท้องตลาด 100 – 300% เนื่องจากโครงสร้างราคาสินค้าของบริษัทมี 3 ชั้น ได้แก่
ก. ต้นทุนในการผลิต + ขนส่ง + จัดการ ฯลฯ
ข. กำไรก่อนหัก “%ส่วนลด”
ค. “%ส่วนลด” ที่จะจ่ายคืนให้กับผู้ซื้อ/ผู้จัดจำหน่ายอิสระ

2. บริษัทมีรายได้ทางอื่นอีกหรือไม่?
รายได้ของบริษัทจะประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก คือ
ก. รายได้ค่าสมาชิก ซึ่งคิดรายปี ต้องเสียทุกปีเพื่อต่ออายุ
ข. รายได้จากกำไรในการขายสินค้า

สำหรับรายได้จากการขายสินค้านี้ได้กล่าวไปแล้ว แต่รายได้อีกส่วนหนึ่งที่ยังไม่ได้กล่าวถึง คือ รายได้ค่าสมาชิก เพราะผู้ซื้อจะต้องจ่ายเงินค่าสมัครสมาชิก ซึ่งจะมีด้วยกัน 2 แบบ คือ แบบผู้ซื้อใช้เอง ในราคา 300 บาท และแบบซื้อไปขายต่อในราคา 900 บาท โดยในแบบหลังนี้ บริษัทจะให้รายละเอียดส่วนลดที่จะเพิ่มมากขึ้นไปเรื่อยๆ เป็นขั้นๆ ตามจำนวนสินค้าที่ซื้อ ยิ่งซื้อมาก ยิ่งได้ส่วนลดมาก และค่าสมาชิกนี้จะต้องต่อทุกปี ในราคาปีละ 450 บาท

ผู้ค้าแอมเวย์คนหนึ่ง อ้างว่า แอมเวย์ในประเทศไทย มีสมาชิก 1 ล้านคน คิดเป็นจำนวนเงินค่าสมาชิก ระหว่าง 300 ล้านบาท ถึง 900 ล้านบาท หรือถ้าคิดว่าจำนวน 1 ล้านคนนี้โดยเฉลี่ยจะต้องจ่ายปีละ 450 บาท ก็จะเท่ากับ 450 ล้านบาทต่อปี ซึ่งเป็นรายได้ที่ไม่ต้องหัก %ส่วนลด ให้กับผู้ที่หาสมาชิกได้

3. ในเมื่อสินค้าของบริษัทมีราคาแพง แต่ทำไมจึงมีคนยอมซื้อ?

“ความโลภ” ซึ่งเป็นลักษณะพื้นฐานของมนุษย์ดูจะเป็นคำตอบที่ตรงที่สุด และด้วยวิธีการให้ข้อมูลแบบพลิกฝ่ามือ จากการ “ซื้อสินค้าของบริษัท” กลายเป็นการ “ขายสินค้าให้ตัวเอง” ทำให้ผู้ซื้อเชื่อว่าจะได้รับประโยชน์กลับมาจากการซื้อสินค้าราคาแพงเหล่านี้
สิ่งที่บรรดาผู้ขายสินค้าแอมเวย์ จะบอกกับผู้ซื้อก็คือ
ก. จะซื้อสินค้าอื่นที่มีคุณภาพด้อยกว่าทำไม
ข. คุณมีโอกาสที่จะสร้างรายได้จากซื้อสินค้าแอมเวย์ จะใช้เองก็ดี หรือจะขายต่อ ก็ได้เงิน
ค. เปลี่ยนยี่ห้อสินค้า เพราะเป็นสินค้าที่ใช้เป็นประจำอยู่แล้ว

ผู้ฟังที่ไม่ได้คิดถึงข้อเท็จจริงอื่นๆ ก็จะเชื่อและซื้อสินค้าดังกล่าว ทำให้สินค้าราคาแพงของบริษัทขายได้

4. ถ้าบริษัท และวิธีการนี้ไม่ดีแล้ว ทำไมบริษัทถึงเติบโต และอยู่มาได้ถึง 50 ปี (ครบรอบ 50 ปี ใน ค.ศ. 2009)

เพราะมนุษย์ทุกคนที่ยังไม่หลุดพ้นย่อมมีความโลภ และบ่อยครั้งความโลภ ทำให้คนเรา “ขาดความยั้งคิด” อันเป็นบ่อเกิดแห่งความไม่รู้ ด้วยความหวังว่า จะรวยจากการขายสินค้าให้กับผู้อื่น และชวนคนอื่นมาช่วยขาย เพื่อให้ตัวเองมีรายได้ส่วนเกิน ยิ่งหาคนมาช่วยได้มาก ก็ยิ่งมีรายได้มากขึ้น แต่ถึงที่สุดแล้ว คนที่อยู่บนยอดสุดของห่วงโซ่อาหารนี้ก็คือ บริษัท หรือเจ้าของผลิตภัณฑ์นั่นเอง
โครงสร้างการให้ผลตอบแทน ซึ่งฟังดูสวยหรูนั้น ขาดข้อเท็จจริงสำคัญที่ว่า กำไรจะเกิดขึ้นเมื่อ “ราคาขาย ลบ ราคาทุน” แล้วยังเหลือเท่านั้น แต่ด้วยความไม่รู้ ผู้ฟังทั่วไปจะคิดถึงแต่ “กำไร” โดยไม่ได้คิดถึง “ต้นทุน” ที่เกิดจากการขาย ซึ่งมีอยู่จริงเสมอ และนั่นทำให้ผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้หมุนเวียนเข้า-ออกอย่างรวดเร็ว และในวงจรธุรกิจแบบนี้ นอกจากบริษัทแล้ว ย่อมไม่มีใครสามารถยืนอยู่บนหลังผู้อื่นได้ตลอดไป
ทั้งนี้ต้นทุนการขายส่วนหนึ่งสามารถลดลงได้ ถ้าหากขายได้ในจำนวนมาก แต่ในทางปฏิบัติแล้ว บริษัทจะไม่ยอมให้ทำเช่นนั้น โดยให้เหตุผล (จากคำอธิบายของผู้จัดจำหน่ายอิสระ) ว่า เพื่อสร้างความเท่าเทียมกันทางโอกาส ดังนั้นผู้ขายทุกคนจึงเป็นได้แค่ “ผู้ขายปลีก” ตลอดกาล
ยุทธวิธีนี้ เป็นความชาญฉลาดของบริษัท เพราะถ้าผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้ ยิ่งกระจัดกระจายกันมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งไม่มีอำนาจต่อรองกับบริษัท ไม่สามารถเรียกร้องส่วนลดเพิ่ม ไม่สามารถเรียกร้องยืดเวลาการจ่ายค่าสินค้า และอื่นๆ

5. แอมเวย์ มีจรรยาบรรณ และความซื่อสัตย์

บริษัทไม่จำเป็นต้องโกง “%ส่วนลด” ของผู้ซื้อเลย เพราะถ้าทำเช่นนั้นเท่ากับฆ่าตัวเองในระยะยาว เนื่องจากตัวผู้ซื้อเป็นผู้จ่ายเงิน “%ส่วนลด” เหล่านั้นให้กับตัวเอง บริษัทไม่ต้องควักกระเป๋าเลยแม้แต่บาทเดียว และในระยะยาวบริษัทอยู่ได้ด้วย “เงินค่าสินค้า” ที่ “ผู้ซื้อ/ผู้จัดจำหน่ายอิสระ” เหล่านี้มาซื้อสินค้า ดังนั้นบริษัทจึงต้องซื่อสัตย์ในการจ่าย “%ส่วนลด” เหล่านี้ ซึ่งเป็น “สิ่งล่อใจ” ให้เกิดการซื้อ-ขายขึ้น และถ้าไม่มีการขายเกิดขึ้น ก็ไม่มีการจ่าย “%ส่วนลด”
บริษัทจะอยู่ได้ก็เพราะการจ่าย “%ส่วนลด” ให้กับผู้ซื้อจริง ดังนั้นหากบริษัทไม่ต้องการ “กินครั้งเดียว” บริษัทก็สามารถอยู่ได้ตราบนานเท่านานด้วยการจ่าย%ส่วนลดตามที่ตกลงกันไว้
ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องของ “วิธีการนำเสนอ” จะพูดว่า เป็นความซื่อสัตย์ก็ได้ จะพูดว่า เห็นแก่ประโยชน์ตัวเองในระยะยาวก็ได้ แล้วแต่ผู้ฟังจะตีความ

6. ทำไมผู้จัดจำหน่ายอิสระจึงต้องหาสมาชิกเพิ่ม ทั้งๆ ที่ตัวเองไม่ได้ส่วนแบ่งค่าสมาชิก
เหตุผลสำคัญ ก็เพราะเมื่อผู้ซื้อที่แปลงร่างเป็นผู้จัดจำหน่ายอิสระเริ่มขายสินค้า โดยได้รับค่าจ้างเป็น “%ส่วนลด” นั้น พบความจริงที่ว่า ขายเท่าไหร่ก็ได้ “%ส่วนลด” ไม่กี่พันบาท วิธีเดียวที่จะได้ส่วนลดเพิ่ม ก็คือ ต้องหาคนมาช่วย ซึ่งบริษัทก็เตรียมแผนนี้ไว้ให้กับผู้จัดจำหน่ายอิสระอยู่แล้ว ดังนั้นผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้จึงต้อง “ชักจูง” ผู้อื่นให้เข้ามาช่วยขายด้วย เพื่อเพิ่มยอดขายให้ถึงเป้าที่จะได้เพิ่ม %ส่วนลดพิเศษในขั้นต่อๆ ไป
ดังนั้นกลไกสำคัญของบริษัทที่ช่วยให้กิจกรรมการขายเกิดขึ้น จึงอยู่ที่ ผู้จัดจำหน่ายอิสระ และผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้ ก็จะพัฒนาเทคนิคในการ “ชักชวน” ผู้อื่นให้เข้ามาร่วมห่วงโซ่อาหารต่างๆ กันไปหลายแบบ แต่แบบที่นิยมที่สุด คือ การตั้ง “ศูนย์” (center) เพื่อเป็นแหล่งสำหรับเผยแพร่ความรู้-ความเข้าใจอันไม่ครบองค์ประกอบเหล่านี้ให้กับผู้อื่นต่อๆ ไป
ผู้จัดจำหน่ายอิสระรายหนึ่ง พยายามโน้มน้าวให้ผู้เขียนเห็นว่า แอมเวย์เป็นโอกาสอย่างไร โดยบอกว่า วิธีการของแอมเวย์ นั้นเป็นวิธีการที่เรียกว่า pro-cumer คือ producer + consumer เพราะทำให้ผู้ซื้อสามารถเลื่อนสถานะไปเป็นผู้ผลิต ที่มีรายได้จากการขายสินค้าอันนั้นด้วย
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลดังกล่าวไม่ถูกต้องเลย เพราะผู้ซื้อก็เป็นผู้ซื้อวันยังค่ำ รายได้ที่เกิดขึ้นนั้น ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับการผลิต ที่ถูกผูกขาดโดยบริษัทเลย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ ถ้าทุกครั้งที่เราซื้อสินค้า เราจะบวกราคาเข้าไปอีก 30% แล้วให้เงินส่วนนี้ฝากไว้กับธนาคาร พอครบเดือนก็ไปถอนมาจากธนาคาร เงินที่ได้รับจากธนาคารนี้ ก็คือ เงินของเราเอง ไม่ใช่เงินของธนาคารเลย ฉันใดก็ฉันนั้น เงินที่ได้รับจาก %ส่วนลด นี้ก็เป็นเงินของผู้ซื้อเองที่จ่ายล่วงหน้าให้กับบริษัทเต็มจำนวน แต่บริษัทยังมีสิทธิ์หักบางส่วนไว้ โทษฐาน ยอดซื้อไม่เป็นไปตามเป้า
ดังนั้นถ้าจะเรียกสถานะของผู้จัดจำหน่ายอิสระให้ถูกต้อง ควรเรียกว่า con-sale-mer เพราะถึงที่สุดแล้ว ผู้ขายเหล่านี้ก็จะต้องซื้อสินค้าจากบริษัทตลอดกาล ส่วนจะซื้อไปใช้เอง หรือซื้อไปขายต่อ นั่นก็เรื่องของผู้ซื้อ ซึ่งที่จริงแล้ว ผู้ซื้อจะทำแบบนี้กับสินค้าตัวไหนก็ได้ ของผู้ผลิตรายใดก็ได้ และยังมีกำไรมากกว่า ขายง่ายกว่าด้วย แต่ผู้ซื้อที่ไหนจะมาซื้อของจากคุณ ถ้าหากพวกเขาสามารถซื้อได้เองตามร้านทั่วไป การปิดช่องทางเข้าถึงสินค้าให้เหลือแต่ช่องทางผ่านผู้จัดจำหน่ายอิสระ จึงเป็นเหมือนหลักประกันว่า คุณจะขายของได้แน่นอน
ผู้ฟังอาจจะเคลิบเคลิ้มเข้าใจว่า เมื่อผู้ซื้อต้องซื้อสินค้าผ่าน “ผู้จัดจำหน่ายอิสระ” เท่านั้น ย่อมทำให้เขาสามารถสร้างยอดขายเท่าไหร่ก็ได้ และถ้าเขาทำคนเดียวไม่ได้ ก็ยังหาผู้อื่นมาช่วยขายได้
ความเข้าใจผิดเหล่านี้ ทำให้คนเหล่านี้ลืมคิดไปว่าถึงที่สุดแล้ว “ประโยชน์ย่อมตกอยู่กับผู้ผลิต” และผู้ซื้อ ก็คือ ผู้ซื้อวันยังค่ำ ไม่มีวันที่ผู้ซื้อจะขยับเข้าไปใกล้สถานะ “ผู้ผลิต” ได้เลย ไม่ว่าวันนี้หรืออีก 100 ปีข้างหน้า


คำว่า “pro-sumer” หรือ “prosumer” นั้น คิดขึ้นมาโดย Alvin Toffler เมื่อปี ค.ศ. 1980 ในหนังสือชื่อ The Third Wave โดยเอาคำว่า producer ผสมกับคำว่า consumer เพื่อแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคในอนาคต – ปัจจุบัน – สามารถเข้าไปมีส่วนในการออกแบบ และผลิตสินค้าที่พวกเขาต้องการซื้อได้ และในปัจจุบันก็ให้เห็นทั่วไปแล้ว เช่น การสั่งซื้อคอมพิวเตอร์ โดยผู้ซื้อสามารถเลือก ซีพียู, โอเอส, เมโมรี่, ฮาร์ดไดร์ฟ ฯลฯ

ขณะเดียวกันคำๆ นี้ ก็มีความหมายที่สอง ก็เป็นการผสมระหว่างคำว่า professional and consumer เพื่อบอกให้รู้ถึงระดับคุณภาพสินค้า ซึ่งเคยแบ่งออกเป็น 2 ระดับ คือ สินค้าระดับมืออาชีพ และสินค้าระดับผู้ใช้ทั่วไป สินค้าจำพวกนี้ได้แก่ กล้องถ่ายรูป ที่แบ่งออกเป็น กล้อง SLR (single lense reflex) สำหรับมืออาชีพ กับกล้องอัตโนมัติสำหรับผู้ใช้ทั่วไป

ดังนั้นคุณภาพสินค้าของบริษัทผู้ผลิตกล้องอย่าง Sony ก็จะแบ่งออกเป็น 3 ระดับ
- ระดับผู้ใช้ทั่วไป (consumer)
- ระดับกึ่งมืออาชีพ (prosumer)
- ระดับมืออาชีพ (consumer)
โดยราคาก็จะถูก-แพงแตกต่างกันไปตามระดับ


ที่จริงแล้ว “ผู้ซื้อ” ทุกคน ควรจะได้ค่า “ช่วยขาย” จากแอมเวย์ แต่ด้วยความฉลาดของผู้ผลิต และด้วยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ของผู้ฟัง ทำให้เข้าใจกลับกัน กลายเป็นว่า แอมเวย์มาช่วยให้คนเหล่านี้ “อยู่รอดทางเศรษฐกิจ” หรือ “เป็นอิสระทางการเงิน” ซึ่งที่จริงแล้ว เป็นความสัมพันธ์ในทางกลับกัน คือ “ผู้ซื้อเหล่านี้ต่างหากที่ทำให้แอมเวย์อยู่รอดในธุรกิจ” และเช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ ผู้ซื้อ คือ ผู้ตัดสินความอยู่รอดของบริษัท แต่ด้วยวิธีการ “นำเสนอ” ที่หยิบเอาแต่ “ผลได้ของผู้ซื้อ” มานำเสนอ โดยจงใจไม่พูดถึง “ผลได้ของผู้ผลิต” ทำให้ผู้ซื้อ เชื่อว่าตัวเองจะสบายตอนแก่ โดยอาศัยคนอื่นขายสินค้า แล้วบริษัทหัก “%ส่วนลด” จากการขาย และการลงทุนของผู้มาทีหลัง มาให้ตัวเอง

7. ทำไมผู้จัดจำหน่ายอิสระของบริษัทขายตรงจึงชอบใช้วิธีการตื้อ

วิธีการของการขายตรงนั้น เป็นวิธีการ classic ที่ถูกนำมาใช้ และรู้จักกันดีบนอินเทอร์เน็ต คือ การโฆษณาขายสินค้าทางอินเทอร์เน็ตที่หลั่งไหลเข้ามาในอี-เมล์ของคุณ โดยที่คุณไม่ต้องการ, ไม่สนใจ, และบ่อยครั้งไม่พอใจที่จะถูกบังคับให้ต้องรับรู้ข้อมูลเหล่านั้นเลย
โดยถ้าเป็นการขายสินค้าของ Amway ก็ควรจะเรียกว่า “spamway” (spam + amway) เนื่องจาก ผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้
ก. ขายโดยไม่คำนึงว่า ผู้ซื้อสนใจจะซื้อหรือไม่
ข. ขายโดยไม่คำนึงว่า ผู้ซื้อรู้สึกอย่างไร ตื้อ ไปเรื่อยๆ
สำหรับกรณีของแอมเวย์นั้น เหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้จัดจำหน่ายอิสระเหล่านี้ต้องใช้วิธีการดังกล่าว เนื่องจากเหตุผลสำคัญ 3 ประการ คือ
1. สินค้ามีราคาแพง
2. ผู้ใช้ไม่รู้จักสินค้า
3. ผู้ขายต้องการยอด เพื่อมีรายได้เพิ่ม

ถ้าเป็นพวกที่ต้องการหาสมาชิก หรือหาลูกทีมไปช่วยขายของ ก็จะใช้วิธีโฆษณาชวนเชื่อ ที่จะบอกข้อมูลเพียงด้านเดียว (ที่จริงคนเหล่านี้อาจจะรู้แค่นั้น หรือมากกว่านั้นเล็กน้อย) และพยายามทำให้ผู้ฟังเชื่อ หรือเบื่อหน่ายว่า “ผู้ซื้อ” เป็นผู้ได้รับประโยชน์ และได้รับโอกาสที่หาไม่ได้อีกแล้วจากที่อื่น
จริงๆ แล้วบริษัทไม่ได้ปิดบังว่า บริษัทผลักภาระค่าการตลาด และค่าใช้จ่ายเกี่ยวเนื่องที่เกิดขึ้นจากการจำหน่ายสินค้า และบริษัทบอกเป็นนัยอีกว่า เป็นโอกาสที่จะให้ผู้ซื้อมีอิสระที่จะทำตลาดได้เอง ซึ่งแปลว่า ต้องรับภาระค่าใช้จ่ายในการขายเองทั้งหมด
ขณะเดียวกัน บรรดาผู้จัดจำหน่ายอิสระของบริษัทเองก็จงใจหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึง “ต้นทุน” และ “ค่าใช้จ่าย” ต่างๆ ที่จะเกิดขึ้น เพราะมันจะทำให้ภาพที่แท้จริงปรากฎขึ้นมาว่า รายได้ของคุณที่เกิดขึ้น อาจจะไม่พอกับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น
ทางออกของปัญหาดังกล่าว ก็คือ จะต้องหาลูกทีมมาช่วยขาย เพื่อให้ได้เงินมากขึ้น ซึ่งแน่นอนย่อมส่งผลให้บริษัทได้กำไรมากขึ้นไปด้วย และที่จริงแล้ว ยิ่งมีผู้จัดจำหน่ายอิสระให้บริษัทมากเท่าไหร่ บริษัทย่อมได้กำไรมากขึ้นเท่านั้น ส่วนค่าใช้จ่ายที่เกิดจาก %ส่วนลดต่างๆ นั้น บริษัทไม่ได้ควักกระเป๋าเลยแม้แต่สตางค์แดงเดียว เพราะเป็นเงินจากผู้ซื้อเอง
“ผู้ซื้อ” บางคนอาจคิดเอาเองว่า ตัวเองมีอำนาจต่อรองกับบริษัทได้ แต่ที่จริงแล้ว %ส่วนลด เหล่านี้ จะแปรผันตามปริมาณสินค้าที่ซื้อ ซึ่งที่จริงก็เป็นหลักปฏิบัติโดยทั่วไปในทางธุรกิจ ถ้าซื้อมาก ก็ได้ลดมาก ถ้าซื้อน้อยก็ได้ลดน้อย